到目前為止，萬(wàn)達(dá)電商會(huì)員已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，他們每個(gè)人喜歡吃什么菜？穿什么風(fēng)格的衣服？偏愛(ài)什么類型的電影？這些問(wèn)題的答案，全部都需要大數(shù)據(jù)的支持。
累積數(shù)據(jù)1100億條
“用現(xiàn)代移動(dòng)終端的先進(jìn)技術(shù)，把會(huì)員消費(fèi)的次數(shù)、額度、喜好等信息建立起來(lái)，然后做出分析，根據(jù)這些分析，有針對(duì)性地進(jìn)行下一階段的招商和調(diào)整商家布局。”按照王健林董事長(zhǎng)的規(guī)劃，萬(wàn)達(dá)電商正在加速建設(shè)一套過(guò)硬的大數(shù)據(jù)體系，分析和洞察每一位顧客的需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)萬(wàn)達(dá)智慧生活O2O最強(qiáng)大的支撐。截至目前，萬(wàn)達(dá)電商的大數(shù)據(jù)平臺(tái)已經(jīng)對(duì)接百貨、商管、大歌星、院線、酒店、房地產(chǎn)等線下業(yè)態(tài)，以及電商網(wǎng)站、智能Wi-Fi、APP移動(dòng)端等線上產(chǎn)品的用戶行為數(shù)據(jù)，累積的用戶行為和交易數(shù)據(jù)量超過(guò)1100億條。
什么是大數(shù)據(jù)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)是指對(duì)海量個(gè)體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，在合理的時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策有積極意義的資訊。
不同于傳統(tǒng)的商業(yè)智能和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，大數(shù)據(jù)不采用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而是對(duì)所有個(gè)體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。它的戰(zhàn)略意義不僅僅是掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，更重要的是，對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理，形成對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、趨勢(shì)、機(jī)會(huì)以及危機(jī)的準(zhǔn)確預(yù)判，從而讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠把有限的資源最大化地利用起來(lái)。如果說(shuō)過(guò)去的商業(yè)決策是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)在黑暗中摸索，那么大數(shù)據(jù)就是從現(xiàn)實(shí)條件中抽絲剝繭，找到最有利于決策的趨勢(shì)和依據(jù)。
目前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在多個(gè)領(lǐng)域。在美國(guó)，醫(yī)療部門利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)慢性病的發(fā)展和評(píng)估醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，讓民眾得到最有效的醫(yī)療服務(wù)；交通部門利用傳感器獲取實(shí)時(shí)交通信息，配合大數(shù)據(jù)分析和新型智能汽車的自動(dòng)駕駛功能，既改善了交通堵塞，又提升了駕駛安全，未來(lái)可能徹底改變道路使用方式；而教育機(jī)構(gòu)則通過(guò)深入跟蹤和分析學(xué)生的在線學(xué)習(xí)活動(dòng)，甚至精確到每個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊動(dòng)作，從而確定學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，并找出提高學(xué)習(xí)效率的方法。就連美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬也在競(jìng)選中充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)每一個(gè)選民進(jìn)行分析和行為預(yù)測(cè)，使得他在每次競(jìng)選時(shí)，不但可以知道某個(gè)選民是誰(shuí)，還清楚該如何去影響他們，最終打破了美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選70年以來(lái)“誰(shuí)籌錢多、花錢狠誰(shuí)就贏”的定律。
數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)市場(chǎng)，大數(shù)據(jù)在醫(yī)療領(lǐng)域每年產(chǎn)生3000億美元的潛在價(jià)值；在公共管理部門，每年產(chǎn)生2500億美元的潛在價(jià)值；在個(gè)人位置數(shù)據(jù)領(lǐng)域，每年產(chǎn)生1000億美元的市場(chǎng)；在零售業(yè)，能夠增加60%的營(yíng)業(yè)額；在制造業(yè)，能夠降低50%的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及裝配成本。
而作為全球領(lǐng)先的不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)、中國(guó)最大的文化旅游企業(yè)、全球最大的電影院線運(yùn)營(yíng)商，萬(wàn)達(dá)已成為國(guó)內(nèi)最大的線下消費(fèi)平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的總客流達(dá)到7.2億人次，預(yù)計(jì)到今年年底，到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、酒店、度假區(qū)的消費(fèi)者將超過(guò)15億人次；保守估計(jì)，到2020年，每年進(jìn)入萬(wàn)達(dá)各業(yè)態(tài)的消費(fèi)者總數(shù)將超過(guò)50億人次，屆時(shí)萬(wàn)達(dá)將成為全球最大的線下消費(fèi)平臺(tái)。這些都意味著，萬(wàn)達(dá)有龐大的數(shù)據(jù)累積。
每秒采集一次交易數(shù)據(jù)
據(jù)了解，萬(wàn)達(dá)電商的大數(shù)據(jù)平臺(tái)已經(jīng)完成了底層系統(tǒng)搭建，進(jìn)入數(shù)據(jù)整合的階段，正在逐步將百貨、商管、大歌星、院線、酒店、房地產(chǎn)、旅游等線下業(yè)態(tài)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)納入平臺(tái)。目前，萬(wàn)達(dá)電商大數(shù)據(jù)平臺(tái)已經(jīng)整合了除旅業(yè)外的所有離線數(shù)據(jù)，同時(shí)利用Wi-Fi、藍(lán)牙、Web、APP、云POS等產(chǎn)品，同步采集所有新產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。
萬(wàn)達(dá)O2O數(shù)據(jù)的特色在于擁有強(qiáng)大的線下數(shù)據(jù)來(lái)源，能夠掌握消費(fèi)者的線下行為軌跡，同時(shí)，萬(wàn)達(dá)全業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)，涵蓋了與用戶生活圈里衣食住行相關(guān)的幾乎全部偏好。目前，萬(wàn)達(dá)電商大數(shù)據(jù)平臺(tái)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)實(shí)時(shí)”采集數(shù)據(jù)，每10秒采集一次用戶線下行為數(shù)據(jù)，每秒采集一次用戶交易數(shù)據(jù)。這些實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的采集，相當(dāng)于把萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)變成了一個(gè)可追蹤的網(wǎng)站，那么每個(gè)商戶就是一個(gè)頁(yè)面，而顧客進(jìn)出店鋪和廣場(chǎng)的客流，就是網(wǎng)站的PV（瀏覽/點(diǎn)擊量），通過(guò)智能Wi-Fi采集的用戶線下動(dòng)線，就形成了UV（獨(dú)立訪客）——現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和普通的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站一樣，也可以對(duì)用戶在每個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)間、購(gòu)買的東西、看的電影、吃過(guò)的餐廳等用戶行為進(jìn)行捕捉和記錄，從而精準(zhǔn)地描繪出用戶畫(huà)像。如果能夠充分挖掘這些數(shù)據(jù)，并預(yù)知他們的消費(fèi)動(dòng)向，就可以進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷推送。
以百貨為例，在萬(wàn)達(dá)百貨和集團(tuán)信息中心相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持和協(xié)調(diào)下，萬(wàn)達(dá)電商大數(shù)據(jù)平臺(tái)和百貨數(shù)據(jù)順利對(duì)接。經(jīng)過(guò)對(duì)已有數(shù)據(jù)的整理和歸納，電商為百貨提供了初步的會(huì)員分析工具，包括會(huì)員消費(fèi)、客單價(jià)模型、消費(fèi)頻次、品類品牌分析、RFM模型、節(jié)假日銷售專題分析等。
在10月份的溝通中，百貨系統(tǒng)提出希望對(duì)會(huì)員有更進(jìn)一步的了解，最好對(duì)顧客的行為分析和預(yù)測(cè)可以精確到人。為此，電商數(shù)據(jù)技術(shù)中心發(fā)動(dòng)現(xiàn)有人員，協(xié)調(diào)所有內(nèi)外部資源，加班加點(diǎn)，從已有的數(shù)據(jù)出發(fā)，結(jié)合大數(shù)據(jù)大、廣、專、深的特點(diǎn)，為百貨提供了“用戶全息畫(huà)像”功能——只要輸入會(huì)員號(hào)或手機(jī)號(hào)，就可以通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析和算法，將顧客進(jìn)行人群歸類，同時(shí)自動(dòng)提取該用戶過(guò)去的消費(fèi)記錄，并生成未來(lái)可能發(fā)生的消費(fèi)。
比如，一位經(jīng)常光顧星巴克、曾經(jīng)多次參加歐洲旅游的35歲男顧客，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)將其歸類為“成功人士”，并通過(guò)該用戶的線上行為和線下逛店軌跡分析，預(yù)測(cè)出該顧客未來(lái)一周、一個(gè)月，甚至三個(gè)月可能光顧的店鋪和概率。“未來(lái)，隨著數(shù)據(jù)規(guī)模的增長(zhǎng)，萬(wàn)達(dá)大數(shù)據(jù)平臺(tái)將會(huì)做出更加精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，終有一天，當(dāng)用戶正計(jì)劃著去某家店逛逛的時(shí)候，就會(huì)收到我們的優(yōu)惠推送信息。”萬(wàn)達(dá)電商數(shù)據(jù)技術(shù)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。
基于時(shí)間軸的可視化用戶行為展示和漂亮的界面，讓該功能得到了萬(wàn)達(dá)百貨相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)可和好評(píng)，并希望電商數(shù)據(jù)部今后能多為百貨提供支持，合作發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷和市場(chǎng)突破口，鞏固已有會(huì)員，發(fā)掘新的會(huì)員。
與此同時(shí)，為了更加直觀地了解市場(chǎng)環(huán)境，萬(wàn)達(dá)電商還綜合廣場(chǎng)銷售額、客流量、顧客停留時(shí)長(zhǎng)，以及消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)頻次和客單價(jià)等不同維度數(shù)據(jù)，專門推出了“萬(wàn)達(dá)商戶指數(shù)”和“萬(wàn)達(dá)用戶指數(shù)”，反映萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)顧客的活躍程度和消費(fèi)能力，以及商戶的經(jīng)營(yíng)狀況和對(duì)顧客的吸引能力。
“我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)達(dá)指數(shù)和國(guó)家的居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)增長(zhǎng)幅度和趨勢(shì)完全一致。”萬(wàn)達(dá)電商數(shù)據(jù)技術(shù)中心總經(jīng)理郭煒說(shuō)，這說(shuō)明萬(wàn)達(dá)龐大的線下數(shù)據(jù)正在發(fā)揮作用，市場(chǎng)觀察宏觀價(jià)格的變化不必再等到每月或每年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是可以將觀察期細(xì)化到每日、每時(shí)、每刻。
引入外部平臺(tái)數(shù)據(jù)
而除集團(tuán)內(nèi)部數(shù)據(jù)之外，萬(wàn)達(dá)電商大數(shù)據(jù)平臺(tái)還將通過(guò)外部戰(zhàn)略合作和數(shù)據(jù)聯(lián)盟，引入外部平臺(tái)數(shù)據(jù)，以優(yōu)化分析結(jié)果。這一點(diǎn)在商管、酒店的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)開(kāi)發(fā)中，表現(xiàn)得尤為明顯。
在對(duì)數(shù)據(jù)的分析中，萬(wàn)達(dá)電商發(fā)現(xiàn)天氣、商圈、酒店位置、交通和口碑等因素都會(huì)對(duì)住店產(chǎn)生影響，而且酒店的地區(qū)差異很大，不同等級(jí)的酒店會(huì)員特征也不盡相同。為了提供精準(zhǔn)的等級(jí)信息，電商數(shù)據(jù)技術(shù)中心提出了T1?T9不同的酒店會(huì)員等級(jí)劃分，依照住店天數(shù)、酒店類型、酒店消費(fèi)等因素，賦予不同的權(quán)重，最終提出綜合的準(zhǔn)確酒店會(huì)員等級(jí)評(píng)分。
同時(shí)，電商數(shù)據(jù)技術(shù)中心的同事還采集了各城市歷史天氣數(shù)據(jù)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)地理位置及網(wǎng)友評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，并基于這些第三方數(shù)據(jù)和自有數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)發(fā)完成天氣情況與廣場(chǎng)客流、酒店入住、口碑評(píng)價(jià)，以及地理位置與銷售額的關(guān)聯(lián)性等分析功能。除此之外，基于和百度、騰訊的合作，萬(wàn)達(dá)大數(shù)據(jù)平臺(tái)已經(jīng)和中國(guó)最有影響的兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始數(shù)據(jù)對(duì)接，未來(lái)，隨著合作的深入，百度在地圖、搜索，以及騰訊基于社交和游戲的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，都將進(jìn)一步向萬(wàn)達(dá)開(kāi)放。這意味著，到時(shí)萬(wàn)達(dá)大數(shù)據(jù)平臺(tái)不光了解顧客在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)干了什么，還能知道他們從哪里來(lái)，到哪里去，其他的偏好是什么等等。
根據(jù)麥肯錫對(duì)大數(shù)據(jù)的研究顯示，大數(shù)據(jù)有四大商業(yè)價(jià)值：對(duì)顧客群體細(xì)分；運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實(shí)境，發(fā)掘新的需求和提高投入的回報(bào)率；大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享，提高整個(gè)管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報(bào)率；進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。麥肯錫估計(jì)，如果零售商能夠充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，就有可能獲得營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率年均60%的增長(zhǎng)空間，生產(chǎn)效率將會(huì)實(shí)現(xiàn)年均0.5%?1%的增長(zhǎng)幅度。
“萬(wàn)達(dá)強(qiáng)大的線下資源，讓我們擁有了對(duì)用戶的線下行為了如指掌的可能，但僅現(xiàn)在而言，我們對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘仍然還有很大空間。”郭煒說(shuō)。
按照現(xiàn)有規(guī)劃，萬(wàn)達(dá)電商一方面將加強(qiáng)數(shù)據(jù)的整合和充實(shí)，盡快將所有業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)打通，并結(jié)合外部數(shù)據(jù)提供更多樣的分析模型；而另一方面，數(shù)據(jù)的展示和挖掘，將是下一步工作的重點(diǎn)。
據(jù)介紹，未來(lái)，萬(wàn)達(dá)電商將利用先進(jìn)的傳輸和運(yùn)算技術(shù)，為集團(tuán)高管提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)展現(xiàn)的工具，并為集團(tuán)客服提供實(shí)時(shí)客服的數(shù)據(jù)支持。目前，大數(shù)據(jù)中心已經(jīng)為集團(tuán)客服系統(tǒng)提供客戶統(tǒng)一視圖，客戶服務(wù)人員可以在接到客戶電話的時(shí)候，對(duì)會(huì)員過(guò)去消費(fèi)的情況了如指掌，有針對(duì)性地解答會(huì)員問(wèn)題，提升客戶滿意度。
與此同時(shí)，基于收集了一年的數(shù)據(jù)，萬(wàn)達(dá)電商創(chuàng)新地提出了“場(chǎng)景引擎”的概念，利用Hadoop、Store等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)，展現(xiàn)“此時(shí)此刻此地，用戶最想做什么”的答案，實(shí)現(xiàn)O2O級(jí)別的精準(zhǔn)營(yíng)銷；除此之外，在目前分析工具的建設(shè)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)業(yè)務(wù)部門直接的分析互動(dòng)，推出更多“指數(shù)系列”產(chǎn)品，讓每一個(gè)業(yè)務(wù)部門，都可以從不同維度了解用戶方方面面的需求，從而提供更加貼近用戶需求的服務(wù)。