微營銷似“武術(shù)”，通過預(yù)先設(shè)計好的招式技法，引導(dǎo)受眾跟隨我們的節(jié)奏，從線上走到線下來參與活動。2.5元的小獎品引來上萬人排隊，微營銷是怎么做到的？
2014年沈陽北一路萬達(dá)廣場2周年店慶日，借助微營銷引流互聯(lián)網(wǎng)用戶，當(dāng)天有1萬余名顧客從線上來到線下參與活動。從早9點到晚9點，領(lǐng)獎隊伍沒斷過，高峰時要排隊兩個小時，而獎品不過是價值2.5元的餐具或100M手機(jī)流量。用低廉的成本換取用戶超高的熱情，在非互聯(lián)網(wǎng)模式下是不可想象的。
“微營銷”這個詞已經(jīng)不新鮮，但沈陽還沒有一家商超獲得過如此顯著的效果。究其原因，是這些企業(yè)以及營銷公司沒有解決微營銷的核心問題，認(rèn)為微信群發(fā)幾次、朋友圈宣傳一下就OK，忽略了以“以結(jié)果為導(dǎo)向的營銷”才是真正的營銷。
北一路萬達(dá)廣場總結(jié)了微營銷的三十六計，與你分享其中五計。
無中生有
這一計是我們每次營銷活動都會用到的。為了節(jié)省成本，將庫存的獎品與活動主題緊密結(jié)合，給顧客一種應(yīng)時應(yīng)景的感覺，不會覺得突兀、不搭，反而會為此趨之若鶩。這需要在活動預(yù)熱期，利用H5對用戶充分“洗腦”，使其不再計較獎品價值，轉(zhuǎn)而追求好彩頭、好運(yùn)氣、好心情。
以我們元旦的微營銷活動為例：各商場都在用豐富多彩的新年禮品作噱頭，而我們只有700余瓶醬油庫存。如何讓“醬油”與“元旦”關(guān)聯(lián)，讓顧客不去其他商場領(lǐng)新年禮，而是來萬達(dá)搶醬油，還要形成較高的熱度，這著實費了一番腦筋。最終，不但庫存醬油被微信用戶兌換一空，我們又追加了4600瓶，活動共吸引5300余人到店參與。
以逸待勞
傳統(tǒng)的推廣方式有搭臺路演、DM發(fā)放、硬廣投放等等，微營銷則可以繞開這些高成本、長耗時的過程，瞬間直達(dá)用戶，就像病毒一樣在用戶之間自然傳播，而我們要做的就是等待顧客的到來。以我們店慶微營銷活動為例：我們把精心策劃制作的H5頁面準(zhǔn)備好后，在活動前3天由微信大號（移動和通卡）轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，就像投出一枚生化武器一樣，通過單點引爆、幾何式病毒傳播，在短短40小時，線上參與人數(shù)由1人發(fā)展到10萬人。
欲擒故縱
盡量避免向用戶傳達(dá)“打折促銷、商品優(yōu)惠”的字樣，每到節(jié)日，滿世界這樣的字眼已經(jīng)讓人沒有感覺，多數(shù)人會認(rèn)為即使再便宜也不會低于網(wǎng)購價，根本不會被打動。這時，應(yīng)突出線下優(yōu)勢，告訴人們來萬達(dá)可以享受到網(wǎng)上購物所沒有的快樂，絕不能一味地告訴人們“快來買吧”。當(dāng)顧客來到萬達(dá)時，消費已成為必然，無須強(qiáng)求。
以我們平安夜微營銷活動為例：利用人們喜歡競技、比拼、博彩的心理，讓用戶通過線上小游戲贏取籌碼，在網(wǎng)上贏到多少虛擬籌碼，來萬達(dá)就可以兌換多少實體籌碼入場比賽。當(dāng)手里擁有籌碼之后，用戶的心就被撓得癢癢的，如果不去現(xiàn)場，籌碼不就浪費了嗎？平安夜當(dāng)天，我們設(shè)立了24張比賽桌，17:30至21:30有1000余人排隊展開車輪大戰(zhàn)，數(shù)千人圍觀。
拋磚引玉
在全年各場微營銷活動中，由于節(jié)日熱度、回饋力度以及騰訊的最新限制政策等因素，都會對“病毒式傳播”的量級造成影響。一旦活動信息被轉(zhuǎn)至朋友圈后無人繼續(xù)分享，分享鏈斷掉，就變死鏈接。如果能在分享時加一句“求轉(zhuǎn)發(fā)、求分享”之類的語言，朋友們都會“給面子”幫轉(zhuǎn)發(fā)，使本來死掉的鏈接活起來。什么人會如此賣力地請求好友幫轉(zhuǎn)發(fā)呢？這需要我們從內(nèi)部挖掘潛力。撰寫此稿時，正值“聚匯出清 新品上市”活動伊始，我們開發(fā)了“全員營銷系統(tǒng)”。通過這套系統(tǒng)，可以為任何活動的H5頁面加入虛擬DNA。北一路萬達(dá)員工通過微信平臺獲取帶有虛擬DNA的活動鏈接后，分享到朋友圈，如果有一位好友查看，會為該員工加1分，若好友也分享了此鏈接，好友的好友查看時也會為該員工加1分……加密數(shù)據(jù)始終跟隨，員工可以隨時查詢自己的積分排名，名列前茅者可獲得獎勵。上至公司領(lǐng)導(dǎo)、下至保安保潔，全體員工只要動動手指，就可以為營銷出力。不到一天，就有員工推廣至1000多人。
遠(yuǎn)交近攻
隨著朋友圈游戲規(guī)則的限制，我們的營銷手段也在不斷變換。2015年，我們會在沈陽全市范圍投放微營銷武器，讓更多距離較遠(yuǎn)的顧客能夠?qū)Ρ币宦啡f達(dá)產(chǎn)生興趣。針對附近的居民區(qū)、辦公樓，則開展侵略式互聯(lián)網(wǎng)占領(lǐng)，免費為周邊小區(qū)建設(shè)微信公眾平臺，幫助小區(qū)物業(yè)實現(xiàn)微信信息化，小區(qū)微信平臺1/3的菜單和群發(fā)資源要歸北一路萬達(dá)所有。我們有權(quán)在各小區(qū)平臺中展示萬達(dá)新活動、新商品、新服務(wù)，與周邊居民直接對話，且無須支付廣告成本。北一路萬達(dá)周邊有近30個社區(qū)及辦公樓，各微信平臺建成后，可覆蓋30萬高質(zhì)量潛在顧客，借助地緣優(yōu)勢，這些顧客能夠“隨叫隨到”，培養(yǎng)顧客來萬達(dá)的消費習(xí)慣。
傳統(tǒng)媒體似“搏擊”，能在3秒鐘內(nèi)KO受眾是最大的成功；微營銷似“武術(shù)”，通過預(yù)先設(shè)計好的招式技法，引導(dǎo)受眾跟隨我們的節(jié)奏，配合我們實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。注重每個字的使用、每張圖片的設(shè)計，確保各環(huán)節(jié)沒有缺失，抓牢顧客心理，最終完成對其思維的扭轉(zhuǎn)。2.5元的小獎品也可以讓上萬人去排隊，這就是“以結(jié)果為導(dǎo)向”的營銷方式。